Теория и практика SEO продвижения


Принципы изучения целевой аудитории при запуске рекламной кампании

Spread the love

Целевой аудиторией вашего проекта может быть любая группа людей, которая, как вы установили, испытывает сильное желание или потребность в том, что вы предлагаете. Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям.

Еще на этапе маркетинговых исследований составляется “портрет потенциального потребителя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:
1) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
2) демографические параметры (возраст, пол, национальность);
3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
6) параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство потребителей описываются с помощью этих параметров, но можно применить расширенный вариант в виде опросного листа:

  • ? Возраст
  • ? Пол
  • ? Доход
  • ? Место жительства (географическое положение)
  • ? Семейное положение
  • ? Наличие детей определенного возраста
  • ? Принадлежность к религиозной конфессии
  • ? Вес (или рост)
  • ? Род занятий
  • ? Уровень образования
  • ? Покупательские привычки и характер расходов
  • ? Особенности пользования социальными сетями
  • ? Тип автомашины
  • ? Членство в группах и ассоциациях
  • ? Место работы (географическое положение)
  • ? Уровень технологической подкованности
  • ? Пользование смартфоном или планшетом
  • ? Место проведения отпуска
  • ? Хобби
  • ? Особые интересы
  • ? Домашние животные
  • ? Любые иные определяющие характеристики

Итак, целевая аудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором — делать ставку на личные предпочтения избранных.

Таким образом, выделив ЦА, можно выяснить, как позиционировать товар или услугу, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Вам будет намного легче определиться с нужным набором слов при описании проекта. Вы сумеете ясно и четко объяснить, каким именно образом ваш проект обогатит их жизнь, и вам будет известен способ разработки такого рекламного послания, которое наверняка сумеет привлечь людей из целевой аудитории.

Создатели проектов подчас впадают в заблуждение, принимая креативные решения на основании собственных вкусов и предпочтений и не думая о том, как на них прореагируют люди из целевой аудитории. Особенно часто это случается, когда создатель проекта принадлежит к иной демографической группе. Например, создатель проекта может быть бизнесменом среднего возраста, тогда как его целевая аудитория состоит из молодых женщин, едва переступивших 20-летний порог. Будучи мужчиной, он ни за что не додумается использовать при составлении схемы на веб-страничке розовый цвет, который, по мнению его целевой аудитории, является самым привлекательным. Этот простой пример служит наглядной иллюстрацией того, насколько важно бывает при принятии креативных решений мысленно поставить себя на место людей, принадлежащих к вашей целевой аудитории.

В конечном итоге каждый аспект кампании – от ее названия и анонса до предлагаемой системы вознаграждений и призов – должен быть аккуратно подогнан под целевую аудиторию. Вам надо адресовать ваше послание желаниям и потребностям, проблемам и тревогам людей, из которых состоит эта аудитория, предоставить им информацию, которая пробудит в них интерес к вашему проекту.

По материалам книги 
«Краудфандинг. Справочное руководство по привлечению денежных средств»
Рич Джейсон

Оставить комментарий